Como se preparar para a Black Friday sem vender mais e ganhar menos

13 de novembro de 2026
Bruno Freitas

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Saber como se preparar para a Black Friday começa por três contas que nenhum cartaz mostra: quanto sobra de cada venda depois do desconto, quando o dinheiro entra de fato na conta e como esse desconto aparece na nota fiscal. A data cai em 27 de novembro de 2026, uma sexta-feira, e o calendário deste ano aperta quem vende muito no cartão: a primeira parcela do 13º vence na segunda-feira seguinte.

Este texto é escrito para o dono de loja ou pequeno comércio, com olhar de contabilidade e de caixa. Todos os valores abaixo são exemplos, criados para mostrar o raciocínio. Os da sua loja vão dar outro resultado, e é justamente esse resultado que precisa estar calculado antes de o desconto ir para a vitrine.

Quanto é preciso vender a mais para pagar o desconto

O desconto sai inteiro de uma parte pequena do preço. Imagine uma peça vendida a R$ 100, que custou R$ 55 ao fornecedor. Suponha ainda que imposto e taxa de cartão consumam, juntos, 15% do valor de cada venda. Esse percentual é só uma hipótese do exemplo, porque cada regime tributário, cada faixa e cada contrato de maquininha têm o seu. Com esses números, sobram R$ 30 por peça para pagar aluguel, salários e o lucro do dono.

Essa sobra é o que importa. Um desconto de 20% tira R$ 20 do preço e, como o percentual sobre a venda também cai, a sobra passa de R$ 30 para R$ 13. Parece um desconto de um quinto, mas custou mais da metade do que a peça deixava para a loja.

Agora suponha uma semana normal com 300 peças vendidas, ou seja, R$ 9.000 de sobra. A tabela mostra quantas peças seriam necessárias para chegar aos mesmos R$ 9.000 em cada nível de desconto.

Desconto (exemplo)	Preço	Custo da peça	15% sobre a venda	Sobra por peça	Peças para repetir os R$ 9.000	Aumento de volume
Sem desconto	R$ 100,00	R$ 55,00	R$ 15,00	R$ 30,00	300
10%	R$ 90,00	R$ 55,00	R$ 13,50	R$ 21,50	419	cerca de 40%
20%	R$ 80,00	R$ 55,00	R$ 12,00	R$ 13,00	693	cerca de 131%
30%	R$ 70,00	R$ 55,00	R$ 10,50	R$ 4,50	2.000	cerca de 567%
40%	R$ 60,00	R$ 55,00	R$ 9,00	prejuízo de R$ 4,00	não existe volume que resolva

Neste exemplo, o desconto máximo antes de a peça passar a dar prejuízo é de cerca de 35%, que corresponde a um preço de R$ 64,71. Esse número deveria existir para cada produto da promoção, e ele muda conforme o custo: a mesma campanha de “30% em tudo” pode ser razoável numa linha e ruinosa em outra.

A conta ainda está favorável, porque não inclui o que a própria campanha custa, como anúncio, material de loja, embalagem, frete grátis e reforço de equipe. Se esses gastos existirem, a sobra precisa cobri-los antes de se falar em ganho.

Vender R$ 60 mil não significa ter R$ 60 mil em dezembro

Quem vende muito no cartão pode ter um novembro excelente no relatório de vendas e um dezembro apertado na conta bancária. A distância entre as duas coisas é a mesma que explica por que a empresa lucra e fica sem dinheiro.

Continuando o exemplo, a loja vendeu 750 peças a R$ 80 na semana da Black Friday, o que dá R$ 60.000. O faturamento dobrou em relação à semana normal, de R$ 30.000. A sobra, porém, foi de R$ 9.750 (750 vezes R$ 13), apenas R$ 750 acima dos R$ 9.000 de costume.

O dinheiro chega em ritmos diferentes. No padrão de mercado informado pela Cielo, o débito cai em até um dia útil, o crédito à vista em até 30 dias e o parcelado segue o calendário das parcelas, uma por mês. Cada contrato tem o seu prazo, e a agenda de recebíveis da credenciadora mostra as datas reais. A mesma página cita plano em que o valor cai no mesmo dia ou no dia seguinte: quem tem um contrato assim precisa refazer a tabela com as datas e a taxa dele. Com uma divisão hipotética entre as formas de pagamento, nos prazos padrão e antes de descontar as taxas, a entrada fica assim:

Forma de pagamento (exemplo)	Valor vendido	Quando entra
Pix e dinheiro	R$ 15.000	na hora
Débito	R$ 9.000	em até um dia útil
Crédito à vista	R$ 12.000	por volta de 27 de dezembro
Crédito em 6 vezes	R$ 24.000	R$ 4.000 por mês, da última semana de dezembro a maio de 2027

Até 21 de dezembro, portanto, entraram R$ 24.000 dos R$ 60.000 vendidos, ou 40%. E as saídas se acumulam justamente nesse intervalo:

30 de novembro, segunda-feira: primeira parcela do 13º, conforme a Lei 4.749/1965, que também fixa a segunda parcela até 20 de dezembro.
18 de dezembro, sexta-feira: data prudente para a segunda parcela, porque o dia 20 cai num domingo, como detalha o artigo sobre provisão de 13º salário.
21 de dezembro, segunda-feira: guia do Simples referente a novembro, para quem está nesse regime, e o valor dela depende de a empresa apurar por competência ou por caixa, como explicado adiante. O vencimento é no dia 20 e, sem expediente bancário, passa para o primeiro dia útil seguinte, segundo o Perguntas e Respostas do Simples Nacional.
Dezembro, conforme o boleto: fornecedor da mercadoria comprada para a data. Se as 750 peças foram compradas a prazo com vencimento nesse mês, são R$ 41.250.

Só os R$ 41.250 do fornecedor já superam em R$ 17.250 o que a semana da promoção trouxe até o dia 21, antes de 13º, folha e guia. As vendas das outras semanas continuam entrando, naturalmente, mas é esse intervalo que precisa aparecer numa projeção de caixa feita agora, e não em dezembro.

Por que a guia vem sobre a venda inteira

No Simples Nacional, a empresa no regime de competência paga sobre a receita auferida no mês, e não sobre a recebida. Na venda em seis vezes, a receita de novembro é o valor inteiro, ainda que nenhuma parcela tenha caído até o vencimento da guia, como no exemplo acima.

Quem optou pelo regime de caixa em 2026 está em outra conta: a guia acompanha o recebimento, e a de novembro alcança só o que entrou em novembro. O alívio tem data para acabar, porque essa opção, feita para o ano inteiro, deixa de existir em 1º de janeiro de 2027. Até lá continua valendo o art. 20, II, “b”, da Resolução CGSN 140/2018, segundo o qual a receita já vendida e ainda não recebida entra na base no último mês do regime de caixa, quando a empresa volta à competência. Aplicada à virada do ano, essa regra levaria o saldo a receber em 31 de dezembro, inclusive as parcelas da Black Friday, para a guia de dezembro, que vence em 20 de janeiro de 2027. O Perguntas e Respostas do Simples, atualizado em 9 de outubro, ainda não traz resposta específica para esse ponto, por isso a conta precisa ser confirmada com o contador antes de definir o parcelamento da promoção.

A taxa da maquininha também não diminui a base da guia. No Simples, a base é a receita bruta, e só saem dela as vendas canceladas e os descontos incondicionais, como responde o mesmo documento. Empresas no Lucro Presumido ou no Lucro Real têm outras datas e outros cálculos, e a conta delas precisa ser feita à parte.

Três formas de encurtar esse intervalo

A primeira é limitar o parcelamento nas ofertas de margem mais baixa. A diferença entre 3 e 6 vezes, na peça que deixa R$ 13, muda quanto tempo a loja financia o cliente com o próprio dinheiro.

A segunda é o preço diferente para Pix ou pagamento à vista, autorizado pela Lei 13.455/2017. O desconto precisa estar informado em local e formato visíveis ao consumidor, como exige o art. 5º-A da Lei 10.962/2004. Na peça de R$ 80, com uma taxa hipotética de 6% no parcelado, a loja paga R$ 4,80 e recebe ao longo de meses. Um desconto de 5% no Pix custa R$ 4,00 e o dinheiro entra na hora.

A terceira é antecipar os recebíveis, mas isso é crédito com juros, e o custo sai da mesma sobra de R$ 13. Vale calcular antes da data, comparando com outras linhas, em vez de recorrer a ela em cima da hora para pagar o 13º.

Como se preparar para a Black Friday na compra de estoque

Comprar a mais para a data é uma decisão de caixa antes de ser uma decisão comercial. Estoque é dinheiro parado até a venda, e cada dia parado aumenta a necessidade de capital de giro. No exemplo, se a loja tivesse comprado 900 peças e vendido 750, seriam R$ 8.250 em mercadoria sobrando (150 vezes R$ 55), comprados a prazo para pagar em dezembro e ainda sem receita.

Antes de fechar o pedido, três perguntas ajudam. A data de vencimento do boleto cai antes ou depois de o cartão pagar? Se cair antes, vale negociar com o fornecedor um prazo mais longo, mesmo abrindo mão de parte do desconto na compra. A peça que sobrar sai pelo preço normal em dezembro, ou só com nova liquidação? E o que está sendo comprado é o que tem margem para suportar a oferta, ou só o que parece mais atraente no anúncio?

O limite de estoque também é um cuidado com o consumidor. A oferta anunciada obriga a loja, e a cartilha da Senacon de 2025 lembra que cancelar o pedido alegando falta de estoque não é problema do comprador. Se a quantidade é limitada, o caminho seguro é dizer isso na própria oferta, e na venda pela internet o Decreto 7.962/2013 exige informar a disponibilidade e as restrições (art. 2º, V e VI).

O desconto reduz o imposto quando sai na hora e na nota

Aqui existe uma confusão nos dois sentidos: há quem ache que vai pagar imposto sobre o preço cheio e há quem ache que todo desconto reduz o imposto. Na maior parte dos casos, o desconto dado na hora e destacado na nota reduz o valor sobre o qual o imposto é calculado. O desconto que depende de uma condição posterior, não.

O critério vem do item 4.2 da Instrução Normativa SRF 51/1978, reproduzido pelo Comitê Gestor do Simples: descontos incondicionais são as parcelas redutoras do preço que constam da nota fiscal e não dependem de evento posterior à emissão. O teste, então, tem duas perguntas: o desconto está na nota? Ele depende de algo que acontece depois dela? Um abatimento de 5% para quem pagar o boleto até certa data depende de algo posterior e fica de fora. Um vale para a próxima compra, ou um cashback, tampouco reduz a nota daquela venda.

O efeito depende do imposto e do regime, por isso a resposta não é a mesma para todas as empresas:

Simples Nacional: a Lei Complementar 123/2006, art. 3º, § 1º, deixa os descontos incondicionais fora da receita bruta, que é a base da guia.
ICMS fora do Simples: a Lei Complementar 87/1996, art. 13, § 1º, II, “a”, manda incluir na base os descontos concedidos sob condição. Os incondicionais não entram, como confirma a Súmula 457 do Superior Tribunal de Justiça.
Lucro Presumido: PIS e Cofins cumulativos excluem esses descontos pelo art. 3º, § 2º, I, da Lei 9.718/1998. O IRPJ e a CSLL presumidos também partem da receita já deduzida deles, pelos arts. 15 e 20 da Lei 9.249/1995.
Lucro Real: PIS e Cofins não cumulativos fazem a mesma exclusão (Lei 10.637/2002 e Lei 10.833/2003, art. 1º, § 3º, V, “a”). O IRPJ e a CSLL seguem a apuração do lucro, com regras próprias.

O “na maior parte dos casos” tem uma exceção importante no comércio. Em mercadoria sujeita à substituição tributária, o ICMS foi recolhido antes, numa etapa anterior da cadeia, sobre um preço presumido. O desconto na ponta não reduz automaticamente esse valor já pago. O Supremo Tribunal Federal reconheceu o direito à restituição quando a base efetiva é inferior à presumida, mas o caminho depende da regra de cada estado e deve ser analisado antes de entrar na conta da promoção. Já os campos de IBS e CBS de 2026 são fase de teste e não entram nesta conta de custo.

Na prática, o que decide é o que sai no documento. Se a nota traz o preço cheio e o desconto foi dado “por fora”, no caixa, ela não mostra o desconto, e o imposto é calculado sobre o que está nela. Vale testar uma venda no emissor antes do dia 27, para conferir se o sistema preenche o campo de desconto. O erro pode custar caro numa data de muito movimento, e o prazo para corrigir uma nota emitida errada é especialmente curto no cupom eletrônico.

Faturamento mais alto também mexe com o Simples

O efeito de uma venda forte em novembro não termina em dezembro. A alíquota efetiva do Simples é calculada com a receita acumulada nos doze meses anteriores ao mês de apuração (art. 18, §§ 1º e 1º-A, da Lei Complementar 123/2006). Ou seja, a receita da Black Friday fica nessa soma pelos doze meses seguintes e pode elevar a alíquota mesmo depois de as vendas voltarem ao normal. Quanto ela sobe depende da faixa e do anexo de cada empresa.

Para quem está perto dos limites, a conta precisa ser feita antes da campanha. O teto da empresa de pequeno porte é de R$ 4,8 milhões por ano-calendário. Se o excesso não passar de 20%, ou seja, se a receita ficar em até R$ 5,76 milhões, a exclusão vale a partir de janeiro seguinte. Acima disso, vale já no mês seguinte ao excesso (art. 3º, §§ 9º e 9º-A). Há ainda o limite de R$ 3,6 milhões para o recolhimento de ICMS e ISS dentro do Simples (art. 13-A).

A verificação é simples: somar a receita de janeiro a outubro e acrescentar a previsão de novembro e dezembro. O desconto incondicional não conta como receita, e isso vale também para esses limites. Uma empresa muito perto do teto precisa decidir sua meta sabendo disso, porque alguns reais a mais em dezembro podem mudar a tributação do ano seguinte.

O preço de antes precisa existir

A prática da “metade do dobro” é subir o preço dias antes para anunciar um grande desconto depois. A cartilha da Senacon usa essa expressão e orienta o consumidor a comparar preços em sites de histórico. Para a loja, além do risco de reclamação, há base legal direta: o Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa (art. 37) e coloca sobre quem anuncia o ônus de provar que a informação é verdadeira (art. 38). As sanções incluem multa e suspensão temporária da atividade (art. 56).

Provar é mais fácil do que parece, se for pensado com antecedência. A recomendação do Procon-RJ para a Black Friday de 2025, que é um documento do Rio de Janeiro e não obriga lojas em Minas Gerais, pede que o fornecedor mantenha registro dos valores praticados antes da promoção. É uma boa referência para qualquer loja: guardar agora as notas fiscais de vendas recentes, as fotos das etiquetas e os prints do site, com data. Esse mesmo material ajuda a conferir se o desconto anunciado é o que a tabela de margem permite.

Quem vende pela internet tem uma regra a mais

Na venda fora da loja física, como pela internet ou por telefone, o consumidor pode desistir em até sete dias a contar do recebimento, sem precisar de motivo, com devolução de tudo o que pagou (art. 49 do CDC). A cartilha da Senacon inclui nesse valor o frete de envio e o de devolução. Esse direito, como a própria cartilha alerta, não vale para compras feitas na loja física, em que a troca sem defeito depende da política da loja. Mas uma política anunciada precisa ser cumprida.

O efeito no caixa é direto. O Decreto 7.962/2013 obriga a loja a comunicar de imediato a administradora do cartão para que a transação não seja lançada ou seja estornada (art. 5º, § 3º). Logo, parte das vendas de novembro pode voltar em dezembro. Para o e-commerce, faz sentido projetar o caixa com alguma reserva para devoluções e tratar a devolução também na parte fiscal. O mesmo decreto pede que o site informe as condições integrais da oferta, o frete em destaque e qualquer restrição (art. 2º).

Reforço de equipe e o feriado do dia 20

A semana anterior à Black Friday tem um feriado nacional, 20 de novembro, que neste ano cai numa sexta-feira. Abrir a loja nesse dia depende da convenção coletiva da categoria e de condições que variam, explicadas no artigo sobre trabalho em feriado no comércio de BH. Quem pretende usar o dia para aquecer a campanha precisa conferir essas condições primeiro e somar o custo do dia à conta da promoção.

Estender o horário na própria Black Friday tem custo direto. A hora extra é limitada a duas por dia e paga com pelo menos 50% de adicional (CLT, art. 59), e a convenção da categoria pode prever mais. Contratar reforço acrescenta encargos e provisões ao salário. Quem pretende manter essa equipe em dezembro deve considerar também a nova jornada prevista para meados do mês.

O que fazer até o dia 27, e depois dele

Com duas semanas até a data, a ordem de trabalho é mais ou menos esta:

1. Calcular, produto por produto, a sobra e o desconto máximo, começando pelos que estarão no anúncio. 2. Fazer a projeção de caixa semana a semana até janeiro, com 13º, guia, folha e boletos de fornecedor nas datas reais. 3. Definir o limite de parcelas por oferta e o preço para Pix ou à vista. 4. Guardar o registro dos preços praticados hoje, antes de qualquer alteração. 5. Testar a emissão da nota com desconto e combinar com o contador o tratamento de mercadorias com substituição tributária e das devoluções. 6. Conferir as condições da convenção coletiva, se houver abertura no feriado ou horário estendido.

Depois da data, a conciliação do cartão confirma se taxas e parcelas chegaram como o contrato prevê. A avaliação da campanha deve olhar a sobra total, não o faturamento: no exemplo deste texto, dobrar as vendas rendeu R$ 750 a mais. Esse resultado real, produto por produto, é um bom insumo para o orçamento de 2027 e para decidir o que entra na promoção do ano que vem.

Para rever essas contas com os números da loja e o regime tributário da empresa, fale com a PBA Contabilidade.